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怎样写有效力的文案 —《一个广告人的自白》

发布时间:2015-04-26 阅读次数:
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【导读】一、标题:标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的5倍。写标题遵循的一定原则:1. 标题好比商品价码标签,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。 ......
 一、标题

    标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。读标题的人平均是读正文的人的5倍。
 
    写标题遵循的一定原则:

1. 标题好比商品价码标签,不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话

2.每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺

3.始终注意在标题中加进新的讯息,因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法,或者老产品的新改进。

      在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多,但“新”总是可以用上的。

    4.其他会产生良好效果的字眼是:如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

    不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈,但是在广告上却很起作用。标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用,比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。

5.读广告标题的人是读广告正文的人的5倍,因此至少应该告诉这些浏览者,广告宣传的是什么品牌。标题中写进品牌名称
 
6.在标题中写进你的销售承诺

10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的更多,而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。

我写过的最好的标 题有26个字:在时速60英里时,这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。

 
7.标题若能引起读者的好奇心,他们很可能就会去读你的广告的正文。

8.你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西,文字要简洁、直截了当

不要和读者捉迷藏。有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或别的晦涩的词句,这是罪过。

9.调查表明,在标题中写否定词是很危险的。例如,如果你写“我们的盐里不含砷”,许多读者会忽略否定词“不”,而产生一种你是说“我们的盐含砷”的印象。

10.不要使用有字无实的瞎标题,就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题,而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

 
二、正文

1.不要旁敲侧击——要直截了当。避免“差不多、也可以”等模糊不清的字眼。


2、要有所指,而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。讲事实,但是要把事实讲得引人入 胜。别惹人厌烦。

不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调

调查表明,广告文字增加到50个字,读者数随着字数的增加而急剧下降;但是从50字增加到500字,读者数却下降很少。

3.你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。有时,你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。

我为奥斯汀汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形 式,说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱,把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气有很节约,这是许多人梦寐以求的好事。(好 像地产软文中也惯用这种做法)

 4.另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案,可以比单纯讲产品本身的文案多招75%的读者。

5.我从未欣赏过文学派的广告。“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

(华丽的词藻对一些个体投资者确实没有作用,反而不如直截了当产生的效果)
 
6.避免唱高调。任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直。自吹自擂、自炫都应该避免,但是完美和操行却应广大发扬。

7.除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。

(视受众的教育水平,换位思考,采用受众普遍接受的语言,可能不失为更好地方法)

 8.不要贪图写那种获奖文案。绩效很好的广告却从来没有得过奖,因为这些广告并不要把注意力引向自身。(广告要为销售服务,再好的广告无助于销售,也不能成为好广告)

    9.优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。衡量他们成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。





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